Фото: LiliGraphie, Shutterstock
Каждый продавец находит своего покупателя, и тем быстрее, чем более очевидны уникальные свойства предлагаемых им услуг – это классика маркетинга.
Для того чтобы понять, как сильно отличаются услуги, предлагаемые в сфере обучения английскому языку за рубежом, рассмотрим в качестве примера четыре различных сервиса и постараемся понять, какую аудиторию они привлекают. На данном примере попытаемся понять, благодаря каким именно особенностям та или иная языковая школа или образовательное агентство вызывает предпочтение своей целевой группы.
Стади-Экспресс
http://www.study-express.ru
В качестве первого объекта нашего исследования возьмем классическое образовательное агентство Стади-Экспресс. Это агентство широкого профиля с офисом в центре Москвы, стабильно работает с 2000 года, сотрудничает с ведущими зарубежными языковыми школами различных англоязычных стран, является одним из наиболее узнаваемых на рынке и ориентировано практически на все категории клиентов. На сайте агентства можно найти широкий выбор языковых и образовательных программ для деловых людей, профессионалов, молодежи и детей школьного возраста во всем ценовом диапазоне.
Уникальными свойствами сервиса являются ориентированность на грамотную Интернет-аудиторию, хорошая структурированность и предельная точность информации об услугах и ценах, а также четко сформулированный алгоритм работы, что позволяет вести работу полностью дистанционно.
Каждая из представленных на сайте агентства Стади-Экспресс языковых школ предлагает широкое многообразие курсов и вариантов проживания, таким образом, объем предложений весьма и весьма значителен. Тем не менее, специально разработанная база данных и способ вывода информации позволяет пользователю наглядно воспринимать и легко анализировать весь этот информационный пласт: сравнивать стоимость курсов различной продолжительности и интенсивности в сочетании с различными вариантами проживания. Что позволяет потенциальному заказчику легко находить нужный вариант и принимать решение о бронировании.
Кроме логичных графических и удачных технических решений Интернет-сервис Стади-Экспресс имеет важную уникальную особенность: в качестве консультанта здесь работает преподаватель английского языка международного уровня, что позволяет агентству давать исчерпывающие ответы на весь круг вопросов, которые могут интересовать того, кто изучает английский язык и выбирает для себя оптимальную программу обучения. На страницах своего сайта Стади-Экспресс, а также на других популярных Интернет-сайтах агентство регулярно публикует аналитические материалы и популярные статьи, в которых содержатся высоко профессиональные, логичные пояснения, касающиеся особенностей преподавания английского языка, обучения в зарубежных языковых школах, выбора зарубежной языковой школы, страны обучения, программы обучения, а также детальные разъяснения по целому ряду других важных вопросов, которые могут интересовать заказчика.
Клиенты Стади-Экспресс
Анализ маркетинговой активности и особенностей работы агентства показывает, что представляя столь детализированную и в высочайшей степени конкретизированную информацию, агентство привлекает грамотных, интеллигентных людей, имеющих аналитический склад ума, имеющих привычку и способности воспринимать печатную информацию, умеющих логически мыслить и принимать решения на основании подтвержденных фактов. Девиз агентства «Для тех, кто умеет читать и считать» явно свидетельствует о том, что сервис ориентирован на людей, готовых знакомиться с представленной на сайте информацией и умеющих пользоваться калькулятором.
Отсутствие возможности получить бесплатную предварительную консультацию в офисе отсеивает тот тип клиентов, которые делают спонтанный выбор, действуют в основном на основании эмоций или иных психологических факторов, легко попадают под влияние.
Подход Стади-Экспресс привлекает людей логичных, деловых, способных ценить свое и чужое время, уважающих профессионализм и стремящихся находить эффективные решения, умеющих рассуждать.
English in Malta
http://englishinmalta.ru/
Агентство «Английский язык на Мальте» является узко специализированным образовательным агентством, поскольку взаимодействует с очень ограниченным количеством международных школ английского языка в одной единственной стране – на Мальте. Это в чистом виде Интернет-агентство, предлагающее полностью дистанционное оформление. Хотя для удобства своих клиентов агентство использует офис в центре Москвы – при необходимости здесь можно лично встретиться с сотрудниками агентства, а также передать или получить оригиналы документов.
На сайте Englishinmalta.ru преднамеренно не указан номера телефона, а возможность обратиться в агентство существует только для тех, кто уже принял решение воспользоваться его услугами: при помощи отправки заявки на бронирование. Все необходимые контактные данные предоставляются заказчику после того, как он сделал конкретный выбор и формально заявил об этом. Агентство не предлагает ни каких предварительных консультаций: ни в офисе, ни по телефону, ни по электронной почте. Наоборот, заказчику предлагается самостоятельно ознакомиться с публично предоставленной информацией и делать выбор на основании имеющихся в его распоряжении данных.
Данный тип сервиса рассчитан на тех, кто хочет получить необходимые ему услуги по минимально возможной на рынке цене, но при этом не стремиться получить услуги авансом, еще до их оплаты. Работа с заказчиком начинаются исключительно после формирования им заказа на сайте с помощью подачи электронной заявки. Консультации по всем необходимым вопросам осуществляются в рабочем порядке. Условия подачи заявки исключают возможность обращения в агентство по вопросам общего характера.
«English in Malta» явно и недвусмысленно сообщает со своих страниц о том, что это сервис для тех, кто готов проделать часть работы самостоятельно и именно такой подход обеспечивает возможность предлагать базовый пакет услуг совершенно бесплатно, т.е. без дополнительной наценки к официальному прайс-листу зарубежного учебного заведения.
Базовый бесплатный пакет предполагает достаточно лаконичный, но очень нужный набор услуг по осуществлению взаимодействия с учебными заведениями по вопросам зачисления на курсы и бронирования проживания, а также других дополнительных услуг, предлагаемых школами. Также базовый бесплатный пакет предполагает профессиональные консультации по другим техническим вопросам, в том числе – оформлению визы. Базовый бесплатный пакет включает следующие услуги:
Агентство интересно выбором предлагаемых языковых школ. В списке – всего две-три учебных заведения, которые, однако, являются на Мальте безусловными лидерами в вопросах качества обучения и имеют самые лучшие отзывы – как среди профессионалов, так и среди тех, кто здесь обучался.
Клиенты Englishinmalta.ru
Анализ маркетинговой активности и особенностей работы агентства «Английский язык на Мальте» показывает, что агентство сфокусировало свои усилия в узком сегменте рынка, а именно предоставляет обучение в лучших (и вовсе не дешевых) школах английского языка в одной единственной англоязычной стране – на Мальте. Множество публикаций, с которыми предлагает ознакомиться агентство посвящены разъяснениям относительно важности выбора хорошей языковой школы, а также при каких условиях обучение за рубежом, и в особенности на Мальте принесет хорошие результаты. Основная целевая группа – люди уже принявшие решение отправиться изучать английский язык именно на Мальту в учебное заведение с хорошей репутаций, и подбирающие лучшую цену на услуги.
Оплата услуг напрямую выбранному учебному заведению гарантирует бронирование без рисков. Четко сформулированный алгоритм работы, находящийся в строгом соответствии с требованиями российского законодательства, позволяет осуществить оформление полностью дистанционно. Офис в центре Москвы создает благоприятные условия для обмена документами. По-сути агентство English in Malta – это идеальный сервис для тех, кто способен разглядеть его преимущества. Однако, в силу различных причин это удается далеко не всем. Даже весьма продвинутые пользователи Интернета и высоко квалифицированные специалисты в сфере маркетинга и информационных технологий не редко предпочитают он-лайн сервисам традиционные агентства, которые с готовностью приглашают посетить свой офис для личной встречи еще до того, как клиент явно выразил желание воспользоваться услугами именно этого агентства.
Сервис отталкивает тех, кто находится в начальной стадии принятия решения, собирает первичную информацию о рынке курсов английского языка на Мальте, а также тех, кто хочет получить индивидуальные консультации, не заплатив за это.
English in Malta привлекает людей, имеющих привычку пользоваться он-лайн сервисами и системами бронирования, предоставляющими существенные ценовые преимущества по сравнению с традиционными «магазинами» товаров или услуг.
IELS (LAL) Malta
http://iels-malta.ru/
В отличие образовательных агентств, о которых сказано выше, русскоязычный сайт школы английского языка IELS (LAL) Malta предоставляет возможность забронировать услуги только в данной конкретной школе. Что, безусловно, сужает его целевую аудиторию. Но, для людей, уже знакомых с данной маркой или способных сразу оценить все преимущества, предлагаемые школой IELS (LAL) Malta, этот сайт является очень удобной возможностью забронировать курсы английского языка без посредников, получив всю необходимую помощь на русском языке.
Однако, далеко не все заказчики курсов английского языка за рубежом готовы обращаться напрямую в школу, предпочитая обращаться в школу через независимое агентство, которое согласно закону РФ обязано действовать в интересах заказчика.
В результате прямое бронирование на русскоязычном сайте школы делают те, кто либо хорошо знаком с данным брендом (имел собственный опыт обучения в этой школы) или те, кто сделал свой выбор на основании собственного исследования рынка. На Мальте сравнительно небольшое количество языковых школ. А учебных заведений, которые обеспечивают международный уровень качества обучения можно пересчитать буквально по пальцам одной руки. Однако, чтобы прийти к таким выводам в результате собственного исследования рынка, пользуясь информацией, которая находится в общем доступе, необходимо проявить сильные стороны своего интеллекта и потратить немало времени.
Дальнейший выбор будет зависеть от личных предпочтений. Таким образом, даже при условии, что человек способен самостоятельно разобраться в вопросе, в каких школах Мальты имеет смысл изучать английский язык, окончательный выбор школы окажется для него не простым: обратиться в IELS или другую хорошую школу, при том, что и та и другая организации предлагают курсы английского языка хорошего качества для всех категорий клиентов – деловых людей, профессионалов, молодежи, детей и их родителей.
Среднерыночный уровень цены, представленных в официальном прайс-листе школы отталкивает тех, кто выбирает услуги исходя исключительно из их стоимости, проще говоря, ищет где дешевле. Ведь совершенно ясно, что рынок предлагает услуги по разным ценам, в том числе, есть цены существенно ниже среднерыночных. Однако не вызывает сомнения факт, что качественные услуги требуют определенных расходов, и по этой причине по определению не могут стоить дешево. Большинство тех, чей уровень понимания этой проблемы не позволяет увидеть связи между ценой и качеством обращаются к провайдерам языковых курсов, которые привлекают ценой. Однако, необходимо помнить о том, что низкая стоимость услуги однозначно свидетельствует о том, что качество обещает быть сомнительным, хотя с другой стороны, высокая стоимость услуги еще не является гарантией качества.
Таким образом, русскоязычный сайт школы IELS привлекает в основном тех, кто уже знаком с маркой, либо сумел самостоятельно проанализировать рынок обучения английскому языку за рубежом и нашел то, что искал: услуги хорошего качества за умеренную цену.
Berlitz London
http://berlitz-london.ru/
В заключение этого обзора приведем пример образовательного центра, который практически не рекламируется. Это тот случай, когда весьма непросто напрямую увеличивать продажи за счет рекламы, даже при условии, что это услуги высочайшего качества. Дело в том, что речь идет о языковой школе, работающей в топовом сегменте рынка, предлагающей высоко индивидуализированные программы обучения максимальной интенсивности. Индивидуальное обучение с высокой интенсивностью – очень узкий сегмент в сфере обучения иностранным языкам. И это при том, что сфера обучения иностранным язык за рубежом вообще не ориентирована на массового потребителя и является достаточно узкой, по сравнению, например, с туризмом.
Безусловно, школа открыта для всех категорий взрослых студентов, изучающих английский язык – сайт школы Berlitz London предлагет как программы индивидуального обучения (стоимость некоторых из них превышает 2,5 тысячи фунтов в неделю), так и курсы в группах небольшого размера.
В Лондоне работают сотни языковых школ, предлагающих курсы английского языка различного качества во всем ценовом диапазоне. И, пожалуй, единственное видимое отличие Berlitz London от все прочих – это время существования на рынке: школе более 130 лет и это старейшая школа иностранных языков в Лондоне. По сути Берлиц является основателем современных методов обучения иностранным языкам, использующимся большинством языковых школ мира. Поэтому это не только безупречная репутация, но и огромный опыт преподавания, непрерывно анализируя который Берлиц и по сей день является законодателем стандартов отрасли и образом для подражания.
Образовательный центр Berlitz London позиционирует себя в очень узком сегменте рынка и отталкивает массового потребителя, не способеного сразу оценить преимущества этого учебного заведения. Практика показывает, что очень небольшая часть людей способны понять смысл того, что написано на сайте школы. Еще меньше готовы оплатить предлагаемые здесь программы обучения.
Berlitz London привлекает клиентов за счет рекомендаций тех, кто здесь учился. Ведь полученный от обучения эффект впечатляет. Однако, среди заказчиков школы Berlitz London есть и те, кто смог самостоятельно выделить её из тысяч других языковых школ по всему миру и ни когда до этого не слышал о марке Берлиц. Это удается очень немногим, поскольку требует высокой квалификации, умения работать с информационными потоками, выделять полезный сигнал из моря информационного шума. Это под силу высоко квалифицированным, ответственным, самостоятельным в принятии решений и в высшей степени рассудительным людям. И судя по тому, что школа успешно работает она успешно справляется с привлечением своего клиента.
Выводы
Таким образом, в достаточно узкой профессиональной сфере – обучения английскому языку за рубежом каждый сервис в силу своих уникальных особенностей оказывается привлекателен для той или иной целевой группы. Портрет клиента каждого из представленных сервисов заметно отличается между собой, хотя ни что не мешает одному и тому же человеку выбрать один из них в качестве альтернативы, руководствуясь стоящими перед ним в данный момент задачами – ведь в конечном счете, все четыре сервиса предлагают одну и ту же услугу: изучение английского языка в англоязычных странах.
По факту, несмотря на то, что все описанные сервисы работают в очень узком сегменте рынка, они почти не конкурируют между собой, создавая идеальные условия каждый для своей целевой аудитории. При этом, каждый такой сервис может быть востребован одни и тем же покупателем в разные моменты времени. Ведь каждый из описанных выше сервисов по-своему отвечает на вопрос о идеальных условиях для изучения английского языка за рубежом.
Автор текста: Михаил Кудрявцев
Москва, октябрь 2014
Материл подготовлен по заказу сайта Study-Express.ru при участии проекта Englishinmalta.ru, школы английского языка IELS Malta и языковой школы Berlitz London
Дополнительная литература:
Кудрявцев М.В. Лучшие курсы английского языка // Аргументы и Факты. [http://www.aif-nn.ru]. – Режим доступа: http://www.aif-nn.ru/society/persona/1107942
Кудрявцев М.В. Обучение английскому языку в зарубежных языковых школах: особенности и преимущества // Стади-Экспресс.ру. [www.study-express.ru]. – Режим доступа: http://www.study-express.ru/article-66.htm
Кудрявцев М.В. Как выбрать курсы английского языка за рубежом // Стади-Экспресс.ру. [www.study-express.ru]. – Режим доступа: http://www.study-express.ru/article-141.htm
Кудрявцев М.В. Как выучить английский язык, не попавшись на удочку шарлатанов // Школа Жизни. [http://shkolazhizni.ru]. – Режим доступа: http://shkolazhizni.ru/article/67546/
